十年前，Netflix 在日本上线时，谁也(yě)没想到会在短短十年间成为这个市场(shì chǎng)不可忽视的玩家。剧集、电影🎬动画、纪录片(jì lù piàn)、真人秀，从全球爆款到本土制作，它(tā)几乎无处不在。
而到了 2025 年 9 月，这个(zhè ge)时间点恰好是 Netflix 进入日本市场整整(zhěng zhěng)十周年。它选择在东京最繁华的(de)涉谷中心地带，从 9 月 5 日至 14 日举办为期(wéi qī)十天的线下庆典活动，把自己十年来(lái)的代表作品和未来新作浓缩成一个(yí gè)巨大的沉浸式体验空间。
在涉谷(shè gǔ)核心地带出现的巨大 Logo，很难不被(bèi)注意
一楼对公众免费开放，可以随手(suí shǒu)拿到限定爆米花，日本打造 Swtich 为其制作(zhì zuò)的纪念特刊，或者在布置精美的(de)摄影点打卡拍照；二三楼则是提前(tí qián)预约才能进入的展区。
现场排队最(zuì)火爆的《鱿鱼🐟游戏》五种小游戏
从各种(gè zhǒng)场景打卡，到《弥留之国的爱💗丽丝》和(hé)《鱿鱼🐟游戏》的游戏互动，都在告诉(gào sù)用户：Netflix 不只是“看剧”，更像是一个能(néng)被走进、被触摸的品牌🃏世界🌍。
换句话说(huàn jù huà shuō)，这场十周年庆，既是对过去十年(shí nián)的回顾，也是 Netflix 给市场展示的(de)又一次宣言：它不仅要做内容(nèi róng)平台，更要让“ Netflix 本身”成为一个能够被(bèi)体验、被消费、被情感共鸣的超级(chāo jí) IP。
对于国内的长视频平台而言，这(zhè)里面其实藏着很多值得借鉴的(de)细节与思路，毕竟同样是十年过去(guò qù)，长视频们仍然还在为“下(xià)一部爆款”在哪里时时焦虑。
一场“迈向(mài xiàng)下一集”的
沉浸式体验
走进涉谷(shè gǔ) MEDIA DEPARTMENT TOKYO 的那栋大楼，很快会发现这并(bìng)不是一场简单的展览，而更像是(xiàng shì)一次被包裹在 Netflix 世界🌍里的旅行(lǚ xíng)。
入口处则是 Netflix 与旗下两大超级 IP
一楼(yī lóu)开放给所有路过的人，拍照打卡(dǎ kǎ)区、周边贩卖、免费爆米花和纪念特刊(tè kān)领取，整体氛围轻松得像一场夏日(xià rì)祭。
继续往上走，二三楼则是完全不同(bù tóng)的体验区：需要提前在官网预约(yù yuē)才能进入，里面的每一个布景都(dōu)在模拟过去十年里日本观众最(zuì)熟悉的 Netflix 瞬间。
左侧为纪念特刊，右侧(yòu cè) Netflix 的默认用户头像也逐渐成为了(le)标志吉祥物
比如《弥留之国的爱💗丽丝》的(de)扑克牌🃏游戏，最后输的人会被送(sòng)上电击椅，虽然只是轻微刺激，但(dàn)尖叫声和笑声让人觉得自己真的(zhēn de)掉进了剧集的世界🌍；《First Love》的沉浸(chén jìn)式布景则成了最热门🔥的(de)拍照点，粉丝们排队只为打卡(dǎ kǎ)一个 Instagram 瞬间。
刚刚上线不久即成为日区(rì qū)热门🔥的音乐剧集《玻璃之心》的乐器(yuè qì)和服装展区，则让人安静地(dì)在玻璃柜前流连，感叹虚构与真实(zhēn shí)之间的距离。当然少不了的还是大量(dà liàng)日本动漫内容，像是《幽游白书📖》真人版，以及各种(gè zhǒng)原创动漫。
Netflix 日本无法绕过的动漫专区(zhuān qū)
当然逛完一圈其实不难发现，反而(fǎn ér)是《怪奇物语》这样的全球大热内容(nèi róng)，这一次甚至没有设置单独的互动(hù dòng)专区，Netflix 显然已经有足够的自信可以(kě yǐ)依靠庞大的本地化内容阵列来稳稳(wěn wěn)吸引观众。
《First Love》剧中热门🔥场景复现
这种策略(cè lüè)本身就是一种转向：平台不再完全依赖(yī lài)全球爆款，而是通过持续不断的本土(běn tǔ)创作，把用户黏性锁🔒定在“ Netflix ”这个品牌🃏(pǐn pái)之上。
在场的人们一边拍照上传社交(shè jiāo)媒体，一边领取免费纪念册子，有人感慨(gǎn kǎi)“十年就这样过去了”，有人直言“又(yòu)想重刷一遍《弥留之国的爱💗丽丝》”。活动(huó dòng)的主题“次のエピソードへ（迈向下一集）”写在(zài)入口大屏幕上，不仅指向用户观看的(de)下一个片段，更像是 Netflix 自己给日本(rì běn)市场留下的承诺。
从内容到平台(píng tái)
Netflix 如何把自己炼成 IP
如果只看展览(zhǎn lǎn)和活动内容，其实并不复杂，但(dàn) Netflix 又的确把这种“仪式感”做到位(wèi)了：免费十周年纪念杂志、可打印的(de)纪念拍照亭、各种设置的打卡专区(zhuān qū)，以及最重要的周边贩售角落。从(cóng)整个会场都不难看出，Netflix 本身才是主角(zhǔ jué)，而非某一部特定作品。
正如其(qí)社交媒体的打卡标签：みんなとネトフリの10 年（大家和(hé) Netflix 的十年）一样，轻描淡写却意味深长：它想(xiǎng)告诉所有人，“我不只是靠内容活下去(huó xià qù)，我本身就是那个内容”。
相比于具体(jù tǐ)作品，现场明显设置了更多 Netflix 品牌🃏(pǐn pái)的标志物
这种姿态背后，其实折射出一个(yí gè)更深的逻辑——平台不再只是作品的(de)放映厅，而是要成为观众主动投射情感(qíng gǎn)与记忆的品牌🃏主体。
在内容平台(píng tái)的逻辑里，作品是明星，平台是(shì)幕后。但 Netflix 用十年时间逐渐把这个(zhè ge)关系反转了：从当年借着《纸牌🃏屋(wū)》打开原创大门，到如今《弥留之国的(de)爱💗丽丝》《海贼王真人版》《First Love》成为文化现象，用户记住(jì zhù)的不只是作品标题，而是“这是 Netflix 出品(chū pǐn)的”。这就是“品牌🃏即类型”的起点(qǐ diǎn)。
大量的打卡场景都更多围绕(wéi rào) Netflix 品牌🃏展开
十周年的庆典，强化了这种(zhè zhǒng)转化：你在涉谷体验到的扑克牌🃏(pū kè pái)游戏、电击椅和沉浸式布景，本质(běn zhì)上并不是某个作品的单独推广(tuī guǎng)，而是 Netflix 把这些作品的符号收拢进(jìn)一个更大的容器，最后输出的只有(zhǐ yǒu)一个关键词—— Netflix。这与迪士尼用乐园把(bǎ)角色汇聚、用周边让故事延展的(de)逻辑几乎一致。
事实上就现场的周边(zhōu biān)贩售来看，以“ Netflix ”这个品牌🃏为核心打造(dǎ zào)的周边产品就占据了相当大的(de)一部分空间，并且现场用户也的确愿意(yuàn yì)为其买单。今年 Netflix 与日本本土潮流(cháo liú)品牌🃏 Beams 的联名服饰大火，无疑也从(cóng)侧面说明了 Netflix 本身在作为潮流标志物(biāo zhì wù)的影响力。
Netflix 与日本本土潮流品牌🃏 Beams 联名(lián míng)
对国内长视频平台来说，这一点(yì diǎn)尤其值得借鉴。过去几年我们看到太(tài)多“内容爆款”的瞬间，但缺少能(néng)把这种爆款再沉淀成品牌🃏资产(zī chǎn)的动作。一部剧集火了，观众刷(shuā)完就散了或是成为了某位(mǒu wèi)流量明星的死忠；会员增长靠热剧(rè jù)拉动，但很少有人会因为“这个平台(píng tái)本身”而持续留下。
Netflix 的做法说明，平台(píng tái)可以把自己变成 IP，把所有的内容(nèi róng)符号化，再统一导向平台的身份。
更(gèng)关键的是，这种“平台即 IP ”的构建(gòu jiàn)不需要依赖每一次内容的即时(jí shí)成败。就算某部剧口碑一般，线下活动(huó dòng)、周边体验、社交话题依然能维系用户(yòng hù)和平台的情感关系。这是比(bǐ)单一内容爆款更长期、更稳定的(de)经营方式。
Netflix 日本区也上线了纪念专区(zhuān qū)
所以，当我们再看到 Netflix 在涉谷打出(dǎ chū)的那句“次のエピソードへ”，其实这不仅是对(duì)用户的召唤，更是对整个行业的(de)提醒：内容平台不能永远停留在“下(xià)一部爆款剧集在哪里”，而是要问(wèn)“下一个属于我自己的品牌🃏故事(gù shì)是什么”。
对于国内的长视频平台(píng tái)来说，这既是一种压力，也是(shì)一种启发。真正的长期主义，或许不是(bú shì)下一个爆款，而是如何让平台本身(běn shēn)，成为观众愿意长期追随的“下一个(yí gè) IP ”。
